這家SaaS公司只關(guān)注一項(xiàng)指標(biāo)，就連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)60%以上的增長
原文來自Medium，作者Tim Soulo
我與Ahrefs的創(chuàng)始人兼CEO德米特里·杰拉西門科交談幾次后，接受了在該公司任職產(chǎn)品營銷總監(jiān)的工作邀約。Ahrefs提供一種工具包，旨在幫客戶提高自然搜索流量。
但是有一個(gè)問題：我對(duì)軟件即服務(wù)（SaaS）營銷一無所知。更糟糕的是，這個(gè)職位整合了大量工作，這些工作通常由多人營銷部門處理，而我只能靠我自己。
任職初，我深入研究了我能找到的每一篇SaaS營銷相關(guān)文章。我看過很多“應(yīng)該做的事”，不僅涉及市場營銷，還涉及如何經(jīng)營一家初創(chuàng)公司，例如:
1. 你應(yīng)該保持跟蹤“幾十個(gè)指標(biāo)”。
2. 你應(yīng)該對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行A/B測試，對(duì)比比較。
3. 你應(yīng)該建立一個(gè)電子郵件列表。
起初，我很尷尬。過去5年里，我連如何計(jì)算月度經(jīng)常性收入流失率這種指標(biāo)都不知道，怎么好意思稱自己為市場營銷人員呢？
然而，在一個(gè)晚上，我突然意識(shí)到，我的無知不再是問題所在：我知道要實(shí)現(xiàn)加速增長該做什么；我只是沒法一個(gè)人完成這一切。
為何我們不再聽取專家意見？
在接下來的幾個(gè)月里，我還是沒有實(shí)施那些初創(chuàng)企業(yè)社群所宣揚(yáng)的增長技巧與最佳實(shí)踐。
我每天都在收集客戶反饋、與產(chǎn)品開發(fā)合作、完善網(wǎng)站文案并撰寫博客文章。兩年后，有趣的事情發(fā)生了：我不再在意自己并未執(zhí)行99%的傳統(tǒng)SaaS營銷建議了。
這并非因?yàn)槲沂且粋€(gè)不負(fù)責(zé)任的員工，而是因?yàn)槲覀儼l(fā)展很快。
我關(guān)注的所有不那么吸引人的任務(wù)，實(shí)際上都在吸引客戶、實(shí)現(xiàn)反饋并建立一個(gè)教育內(nèi)容庫，且都在積攢實(shí)力。
如今，我管理著一個(gè)10人的團(tuán)隊(duì)，外加幾個(gè)供應(yīng)商。你猜怎么著？連續(xù)3年，我們都實(shí)現(xiàn)了年度經(jīng)常性收入（annual recurring revenue，下稱ARR）60%以上的增長。
Ahrefs仍然不做滴灌式營銷（drip campaigns，利用互聯(lián)網(wǎng)、通過數(shù)據(jù)分析，以獲取市場份額為主要目標(biāo)的一種新型營銷方法）、培育序列（nurture sequence，自動(dòng)發(fā)送一系列電子郵件，注冊到你的郵件列表的新用戶的營銷方式）或廣泛的指標(biāo)跟蹤，我遇到的許多營銷人員都對(duì)此非常驚訝。
事實(shí)上，我們一直跟蹤的唯一指標(biāo)就是ARR。
看看內(nèi)森·拉特卡私人的SaaS公司指標(biāo)數(shù)據(jù)庫，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是多么不同尋常。
1082個(gè)參與該數(shù)據(jù)庫的組織，與拉特卡共享許多指標(biāo)，包括客戶流失率（Churn）、每用戶平均收入（ARPU）和客戶終生價(jià)值（LTV）。常見的創(chuàng)業(yè)建議，都會(huì)告訴你要像獵犬一樣追蹤這些指標(biāo)。
然而，我們的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)我們始終如一地將客戶置于首位時(shí)，這些指標(biāo)會(huì)自行發(fā)展，無需追蹤。我們好像又打破了一條常見規(guī)則？
傳統(tǒng)的建議告訴你，要讓潛在顧客輕而易舉就能試用你的產(chǎn)品。大多數(shù)SaaS公司都會(huì)提供功能齊全的產(chǎn)品試用版，以換取一個(gè)用戶電子郵件地址。
而在Ahrefs，我們會(huì)收取7美元試用費(fèi)，因?yàn)?strong>我們相信最合適的客戶不會(huì)介意付費(fèi)試用。我們認(rèn)為自己的產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)。
在Ahrefs工作與在典型的SaaS公司工作非常不同。一位團(tuán)隊(duì)成員列舉了如下幾點(diǎn)：
1. Ahrefs沒有每日站會(huì)，沒有每月全體會(huì)議，也沒有沖刺會(huì)議。
2. Ahrefs沒有跟蹤諸如月流量、頁面瀏覽量、電子郵件數(shù)量等一整套指標(biāo)。
3. Ahrefs不在乎建立電郵列表，沒有免費(fèi)試用產(chǎn)品/內(nèi)容升級(jí)。它也沒有與產(chǎn)品無關(guān)的營銷漏斗入口內(nèi)容。
4. Ahrefs沒有什么五步電郵培育序列；它的產(chǎn)品從不打折。
5. 營銷人員也要參與產(chǎn)品支持、產(chǎn)品開發(fā)；不采用美國數(shù)字營銷公司HubSpot副總裁布萊恩·鮑爾弗的五步增長機(jī)器流程；Ahrefs不會(huì)去測試最新的增長黑客（growth hacks，依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營銷目標(biāo)），也不會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)留檔。
需要明確的是，我們最初并未打算“打破規(guī)則”；它之所以發(fā)生，是因?yàn)槲覀儍?yōu)先關(guān)注了某些變量。
那么，我們都關(guān)注哪些變量呢？
我們?nèi)绾卧诖蚱啤皠?chuàng)業(yè)規(guī)則”的情況下取得成功？
1. 我們關(guān)注實(shí)際產(chǎn)品
我們的理念很簡單：在一件事情上表現(xiàn)出色，勝于在幾件事上表現(xiàn)平庸。這理念并不新奇，對(duì)吧？
在評(píng)估搜索引擎優(yōu)化（SEO）工具時(shí)，客戶有許多因素需要考慮。用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)質(zhì)量和工具價(jià)格，它們只是部分人會(huì)優(yōu)先考慮部分因素。
我們的定價(jià)不會(huì)低于競爭對(duì)手，產(chǎn)品功能也不是最多的。但在提供可靠的SEO數(shù)據(jù)方面，我們是業(yè)界公認(rèn)最佳。
德米特里發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商處理數(shù)據(jù)的方式中存在漏洞，于是他將Ahrefs作為一個(gè)邊緣項(xiàng)目啟動(dòng)。他認(rèn)為自己能做得更好，而他是正確的。
因此，我們會(huì)吸引那些將數(shù)據(jù)作為評(píng)估SEO工具包首要必備指標(biāo)的客戶。當(dāng)他們感受了出色的用戶體驗(yàn)，就會(huì)告訴朋友我們是多么可靠，為我們打了廣告。
Amazon、Apple和Facebook等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之所以獲得成功，正是因?yàn)椋?strong>他們將大量早期資源投入用于構(gòu)建前所未有的產(chǎn)品和服務(wù)，而非時(shí)髦的增長黑客，因而制造打造了“口碑”廣告。
我們的創(chuàng)始人兼CEO，德米特里，特意設(shè)定了50人的招聘限制，以挑戰(zhàn)我們的隨機(jī)應(yīng)變能力。
作為一家小公司，我們可以選擇讓團(tuán)隊(duì)成員開發(fā)復(fù)雜的營銷系統(tǒng)，也可以選擇讓其為客戶創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品。
我們選擇后者，因?yàn)槲覀兦宄?strong>用戶會(huì)與他人分享自己的良好體驗(yàn)。此外，我們的客戶非常精明，無論如何都能看穿這些把戲——向營銷人員推銷？那真是班門弄斧。
但是，如果我們不用熱圖（heat maps，以特殊高亮的形式顯示熱衷頁面區(qū)域）、A/B測試和轉(zhuǎn)換率監(jiān)控來跟蹤客戶的一舉一動(dòng)，我們?nèi)绾沃涝撟鍪裁锤倪M(jìn)呢？
2. 我們是自己的用戶
我們也算幸運(yùn)——我們是營銷人員，在做營銷，產(chǎn)品是營銷軟件。
本質(zhì)上，我們的任務(wù)是教會(huì)別人用我們?nèi)粘Ｊ褂玫囊恍〇|西。我們部門的每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都依賴我們的SEO工具包，為我們的內(nèi)容營銷和SEO戰(zhàn)略提供信息。
我們無需進(jìn)行用戶投票和參與度實(shí)驗(yàn)，而是直接將個(gè)人使用產(chǎn)品的挫折、問題和想法告訴開發(fā)人員。
我們非常喜歡這款產(chǎn)品，甚至空閑時(shí)在團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具Slack上討論其功能更新。
如果我們營銷的是不太熟悉的東西，就不太可能走這種捷徑。比如，現(xiàn)在讓我去營銷健身產(chǎn)品，我一定會(huì)做得很糟。
自成為新晉奶爸以來，我花在孩子身上的時(shí)間，比在健身房要多得多。我對(duì)最新的運(yùn)動(dòng)器材、小工具或App一無所知。我的腰腹看起來也“不那么輪廓分明”。
如果不通過市場調(diào)研來驗(yàn)證我的假設(shè)，我就無法成功推銷健身產(chǎn)品。理想情況下，這項(xiàng)調(diào)研將包括許多我與目標(biāo)受眾的真實(shí)對(duì)話。
令人驚訝的是，只有42%的B2B內(nèi)容營銷人員會(huì)將與客戶交談納入其調(diào)研過程。
老實(shí)說，我加入Ahrefs后，我做的第一件事就是和客戶交談。
因?yàn)槟菚r(shí)我剛接觸SaaS，而且這是我第一次領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)營銷業(yè)務(wù)，所以我不想做任何假設(shè)。
回顧過去，我認(rèn)為，我的經(jīng)驗(yàn)缺乏實(shí)際上幫了大忙。
我向我們的客戶、開發(fā)人員和技術(shù)支持代表詢問了大量問題，盡我所能了解SEO工具。
有利的是，我的工作給予我機(jī)會(huì)，讓我把每天學(xué)到的付諸行動(dòng)。
如果你無法在辦公時(shí)間“做自己的用戶”，你可能會(huì)花更多時(shí)間去建立營銷實(shí)驗(yàn)、跟蹤用戶在線行為。
3. 我們提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
客戶調(diào)研，結(jié)合我們的SEO工具包，幫助我創(chuàng)造了受眾必定會(huì)喜歡的內(nèi)容。
在早期，我的大部分時(shí)間都花在了內(nèi)容創(chuàng)作上。
隨著預(yù)算的增加，我們擴(kuò)大了營銷部門，并在內(nèi)容創(chuàng)作上投入了更多資源。
2018年11月，我在新聞社交網(wǎng)站Reddit的子版塊上，發(fā)現(xiàn)一些SEO相關(guān)人員在回答這個(gè)問題：假設(shè)你每天只有1小時(shí)的時(shí)間來研究SEO相關(guān)主題并監(jiān)測其趨勢，你會(huì)研究什么資料來源？
有幾位用戶推薦了我們公司的博客，這很酷。我不信有什么營銷訣竅能維持這種自發(fā)的口碑營銷。
這種口碑源于推出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，并讓它展現(xiàn)在足夠多的人面前，從而創(chuàng)造推薦的“滾雪球效應(yīng)”。
要怎樣讓雪球不斷滾動(dòng)呢？答案就是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在過去幾年中，大多數(shù)B2B企業(yè)都加入了內(nèi)容營銷的浪潮。但研究常常表明，他們中只有一小部分獲得了成功。
缺乏宣傳策略、對(duì)受眾的假設(shè)不準(zhǔn)確、期望不現(xiàn)實(shí)，這些都是失敗潛在原因。
然而，假設(shè)你總能在正確的受眾前獲得曝光率，你的成功在于以下兩個(gè)要素：
1. 你的內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)，值得推薦？
2. 你的產(chǎn)品能兌現(xiàn)別人做不到的承諾嗎？
因?yàn)槲覀儍?yōu)先考慮以上兩個(gè)目標(biāo)，所以我們不會(huì)糾結(jié)于銷售頁面按鈕是綠色還是藍(lán)色這種細(xì)枝末節(jié)的問題。
我們只需創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，而非重復(fù)別人說的話，并改進(jìn)我們的產(chǎn)品。
只要我們的ARR保持增長，我們就會(huì)一直保持這種簡潔性。
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