兩個老帶新的增長方法論，認(rèn)識增長真相
老帶新是非常常見的增長玩法，可以演變出非常多的形態(tài)，但是其底層邏輯都是相通的。
老帶新已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品較為常見的增長模式。
剛過去的雙11，淘寶在蓋樓PK中即設(shè)計了老帶新的模式：若邀請新用戶助力蓋樓，則可直接為隊伍增加50級。網(wǎng)易嚴(yán)選的常態(tài)拼團(tuán)中也疊加了邀新團(tuán)的模式：邀請新戶拼團(tuán)，即可用超低優(yōu)惠價購買商品。
在互聯(lián)網(wǎng)存量時代，如何更大程度得發(fā)揮存量用戶的價值，降低獲客成本，提高增長效率，老帶新這種邀請好友的增長模式越來越被應(yīng)用在各類APP各個場景中。
在2年多的老帶新模式的增長工作中，調(diào)研了多家APP的模式，也從實踐中摸索了一些方法論，趁著空閑時間做了一些總結(jié)，希望能對你有一些幫助。
什么是老帶新的增長模式？
老帶新，也稱MGM（Members Get Members）是指APP內(nèi)的老用戶邀請好友注冊下載APP，好友完成相關(guān)任務(wù)后，老用戶即可領(lǐng)取相關(guān)邀請禮，好友也可得受邀禮。
在這里，老用戶我們一般稱之為M1，好友一般稱之為M2。新用戶好友需要完成的任務(wù)在不同的產(chǎn)品不同的場景中不同，例如完成注冊、實名認(rèn)證、交易下單、辦理業(yè)務(wù)等等。
好友完成任務(wù)后，老用戶領(lǐng)取的邀請禮和新用戶領(lǐng)取的受邀禮，也會有不同，甚至有些不會設(shè)置相關(guān)的offer。
兩個不同維度的增長公式
在了解完老帶新的模式后，我們再來梳理下這個模式背后的增長方法論。
1. 面向用戶流程的增長方法論
第一個角度是從流程面出發(fā)，主要的增長公式如下：
獲客量（M2）=邀請頁UV x M1發(fā)出邀請率 x M2受邀完成率
這個公式是互聯(lián)網(wǎng)運營中常見的方法論，基于用戶參與的流程，關(guān)注各個關(guān)鍵節(jié)點的漏斗轉(zhuǎn)化。
在MGM中，關(guān)鍵節(jié)點主要為M1發(fā)出邀請和M2受邀完成任務(wù)。
在促進(jìn)M1邀請上，一方面可以通過offer激勵，來促動M1邀請率。如，邀請1人得40元，邀請成功后還可參與抽大獎等；另一方面，通過場景化的嵌入，提升M1的分享邀請率。
用戶使用APP時，產(chǎn)品體驗很好時，再告訴ta邀請好友，還可以得到該產(chǎn)品使用的優(yōu)惠；當(dāng)用戶參與搶購活動時，沒有搶購成功，告訴ta邀請好友，就可以免費得到等。
在促進(jìn)M2受邀完成任務(wù)上，一方面需要提升新用戶全流程參與的體驗，尤其是用戶新下載APP后如何引導(dǎo)用戶完成指定的任務(wù)；另一方面需要優(yōu)化M1促M2完成任務(wù)的通知體系，如可以讓M1提醒M2完成任務(wù)、通過短信/推送等渠道提醒M1等。
在保證一定的轉(zhuǎn)化率后，再去提升活動的流量。這是一切活動的邏輯，先做好轉(zhuǎn)化率，再提升頁面流量。
2. 面向M1的增長方法論
第二個角度是從邀請人出發(fā)，主要的增長公式如下：
獲客量（M2）=邀請人（M1）的規(guī)模 x 戶均邀請人數(shù)
老帶新的核心是M1。
只有最大程度地激發(fā)了M1，才可能會有源源不斷的M2；只有最大程度地激發(fā)了目標(biāo)M1，才能高效率地獲取到目標(biāo)M2。
先起量再提質(zhì)，是一般的經(jīng)營中的實操路徑。
首先是提升M1的規(guī)模，來提升M2的規(guī)模；而后是選擇優(yōu)質(zhì)的M1，以提升M2新戶的質(zhì)量。物以類聚，人以群分這個亙古不變的道理，在老帶新的模式中非常明顯。
在具體實操時，需要對M1進(jìn)行分類。
首先可以根據(jù)邀請人數(shù)對M1進(jìn)行劃分，例如單位時間內(nèi)邀請人數(shù)不高于5戶的M1定義為底部M1，邀請人數(shù)超過20戶的M1定義為頭部M1,中間的定義為腰部M1。
不同的M1，經(jīng)營策略會不同。
大多數(shù)的M1為底部M1，邀請能力有限，但M2的質(zhì)量較高，且容易形成傳播。因此需要對底部M1設(shè)計相對應(yīng)的邀請禮，同時要在過程中促動M2的參與，以提升裂變的轉(zhuǎn)化率。
頭部M1的邀請能力很強，但其帶來的M2質(zhì)量不一定高，有強趨利的屬性。需要通過設(shè)計易變現(xiàn)、高流通價值的邀請禮，來促動其參與。
以上兩個方法論，在很多場景中，往往需要相互結(jié)合，來制定拉新的策略。
同時，在APP拉新的不同階段，所關(guān)注的重點也會不同，也需要因地制宜。
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