5招，教你做好toB客戶調(diào)研
最近筆者在負(fù)責(zé)一款toB的SaaS產(chǎn)品，在兩周的時(shí)間內(nèi)拜訪了多家企業(yè)級(jí)客戶，為產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)開展收集了不少意見。本文將分享在此次密集調(diào)研客戶工作中的總結(jié)與反思，希望能提供給toB產(chǎn)品同行們一點(diǎn)參考幫助~
一、快速熟悉業(yè)務(wù)
B端產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)的理解是否足夠透徹，影響著能否規(guī)劃好產(chǎn)品需求。業(yè)務(wù)調(diào)研不夠充分，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品方案大多不能滿足客戶的實(shí)際需求，難以令人滿意。而B端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)調(diào)研方式有很多，客戶調(diào)研只是其中一種。
請(qǐng)教商務(wù)人員
一般B端產(chǎn)品在售出之后，公司都會(huì)安排一位專屬的商務(wù)人員與客戶保持長期對(duì)接。此商務(wù)人員因?yàn)闀?huì)經(jīng)常拜訪客戶現(xiàn)場(chǎng)、指導(dǎo)操作、收集問題等，所以對(duì)客戶反饋的需求背景相對(duì)有話語權(quán)。但是要注意，此種方式收集回來的需求基本都經(jīng)過商務(wù)人員的加工，屬于二手需求，同時(shí)又因?yàn)樯虅?wù)人員的職責(zé)原因，存在夸大客戶需求重要程度的可能性。
調(diào)取數(shù)據(jù)分析
產(chǎn)品經(jīng)理在工作中必須保持?jǐn)?shù)據(jù)敏感，每一次不尋常的數(shù)據(jù)波動(dòng)，都有可能是業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題，而B端產(chǎn)品的重要數(shù)據(jù)通常分為行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù)。對(duì)于筆者目前負(fù)責(zé)的分銷產(chǎn)品來說，行為數(shù)據(jù)包括客戶開戶注冊(cè)時(shí)長、客戶使用功能頻率、商機(jī)跟進(jìn)處理率等，業(yè)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù)包括訂單數(shù)量、銷售額、C端訪客數(shù)等。
行業(yè)競品分析
B端產(chǎn)品的競品資料并不像C端產(chǎn)品那么豐富易得，但還是要盡量去利用各種資源獲取信息。例如：申請(qǐng)公司經(jīng)費(fèi)購買優(yōu)秀友商的產(chǎn)品服務(wù)。
客戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研
這是筆者認(rèn)為最有效果的業(yè)務(wù)調(diào)研方式。通過與客戶的一對(duì)一溝通，可以直面問題，迅速獲取自己想要的答案。同時(shí)又因?yàn)樵诳蛻衄F(xiàn)場(chǎng)，可以調(diào)研不同角色的客戶，對(duì)快速熟悉客戶的業(yè)務(wù)全貌有很好的幫助。
二、5招進(jìn)行客戶調(diào)研
客戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，雖然是最有效的業(yè)務(wù)調(diào)研方式，但是成本也是最高的?？蛻艄舅幊鞘型椴既珖?dāng)你舟車勞頓跑到客戶現(xiàn)場(chǎng)，若是因?yàn)檎{(diào)研工作沒做徹底，導(dǎo)致調(diào)研效果不佳，這對(duì)個(gè)人或是公司都是一次不小的士氣打擊。
筆者認(rèn)為，要做好一次效果良好的客戶調(diào)研，流程包括明確調(diào)研目的->選取調(diào)研對(duì)象->制作調(diào)研記錄表->現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研->輸出調(diào)研報(bào)告。
明確調(diào)研目的
（1）挖掘功能缺陷
要牢記一點(diǎn)，B端客戶對(duì)產(chǎn)品的容忍度是很低的?？蛻艋ㄥX購買了產(chǎn)品，希望享受到業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升或是業(yè)績的增長。當(dāng)前版本的業(yè)務(wù)流程，如果因?yàn)橐呀?jīng)不符合企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)際需求，導(dǎo)致了客戶損失，那就怪不了客戶的熊熊怒火。
為了盡量避免此類業(yè)務(wù)缺陷，產(chǎn)品經(jīng)理除了被動(dòng)接收客戶的反饋外，平時(shí)多觀察數(shù)據(jù)，多與商務(wù)交流，必要時(shí)候拜訪調(diào)研客戶，便于梳理業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，及時(shí)挖掘業(yè)務(wù)缺陷，防止客戶損失。
（2）為新功能預(yù)研
做B端產(chǎn)品不能以上帝視角規(guī)劃客戶需求，你難以像C端產(chǎn)品經(jīng)理一樣成為產(chǎn)品的超級(jí)用戶，你認(rèn)為的產(chǎn)品剛需功能也并不一定是B端客戶們的需求。
要梳理一個(gè)新功能模塊對(duì)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升程度，需要從企業(yè)的經(jīng)營思路、管理模式等多個(gè)緯度去發(fā)散，通常都會(huì)涉及到客戶企業(yè)的多種職務(wù)人員，所以去到客戶現(xiàn)場(chǎng)預(yù)研，是最快確認(rèn)方案可行性的方式。
選取調(diào)研對(duì)象
區(qū)別于傳統(tǒng)外包B端產(chǎn)品，SaaS產(chǎn)品沒辦法為每一個(gè)客戶做功能的定制規(guī)劃，所以SaaS的每個(gè)功能模塊對(duì)不同客戶的適配程度不一樣?；谶@個(gè)原因，為調(diào)研目的所涉及到的功能模塊選取正確的調(diào)研對(duì)象，能夠事半功倍。
（1）客戶畫像
C端產(chǎn)品有用戶畫像，我們B端產(chǎn)品也有對(duì)應(yīng)的客戶畫像：
PS：畫像字段以自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)所需為準(zhǔn)。
筆者認(rèn)為，B端產(chǎn)品的客戶畫像分兩個(gè)大類：
- 基礎(chǔ)屬性，包括戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)等客戶企業(yè)的現(xiàn)狀，有助于深入了解客戶，同時(shí)對(duì)規(guī)劃產(chǎn)品需求的大方向也有指導(dǎo)價(jià)值。
- 業(yè)務(wù)屬性，由客戶在產(chǎn)品上的操作行為數(shù)據(jù)和操作結(jié)果數(shù)據(jù)組成，可以通過數(shù)據(jù)得知客戶主要使用的功能模塊以及業(yè)務(wù)規(guī)模。
通過客戶畫像，結(jié)合調(diào)研涉及的功能模塊，可以篩選出適合調(diào)研的客戶企業(yè)清單。
客戶組織架構(gòu)
選對(duì)企業(yè)還不夠，我們不能調(diào)研企業(yè)的所有員工，因此還得選對(duì)職務(wù)員工。通過企業(yè)的組織架構(gòu)，確認(rèn)功能模塊的使用者。
例如筆者本次調(diào)研主要為了開展新業(yè)務(wù)：增加客戶關(guān)系維護(hù)模塊的商機(jī)分配和跟進(jìn)功能，那么，我需要調(diào)研的職務(wù)對(duì)象是銷售主管和銷售人員。
準(zhǔn)備調(diào)研記錄表
工欲善其事，必先利其器。面對(duì)面調(diào)研客戶，形似記者進(jìn)行采訪工作，提前準(zhǔn)備問題大綱，避免調(diào)研時(shí)邏輯混亂，無法得出有效信息。同時(shí)，在調(diào)研記錄表上寫下客戶的答復(fù)，方便調(diào)研后查閱，反復(fù)研究客戶真實(shí)需求。
- 調(diào)研對(duì)象、部門、職務(wù)角色：用于判斷客戶提出的需求或觀點(diǎn)與其所處職位的匹配程度。
- 聯(lián)系郵箱、手機(jī)/微信：與調(diào)研對(duì)象保持聯(lián)系，拉近關(guān)系，同時(shí)后續(xù)有問題可以向其請(qǐng)教。
- 調(diào)研記錄：調(diào)研前列舉問題大綱，調(diào)研時(shí)記錄客戶答復(fù)，調(diào)研后方便查閱。
現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研
關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，主要考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的社交溝通和臨場(chǎng)反應(yīng)能力。其實(shí)沒有太多技巧，無他，唯手熟爾。筆者在此分享幾點(diǎn)血淚經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，希望幫助大家少踩些坑。
- 確認(rèn)調(diào)研對(duì)象的時(shí)間安排。包括出發(fā)到客戶企業(yè)所在城市前，確認(rèn)客戶在約定調(diào)研當(dāng)天人在公司；到了調(diào)研當(dāng)天，確認(rèn)客戶在約定調(diào)研時(shí)間段內(nèi)，無其他事項(xiàng)打擾；
- 識(shí)別客戶的真假話。客戶所說的話，絕對(duì)不能全部當(dāng)真。例如有些較為涉及公司機(jī)密的問題，客戶一般說的較為保守或是有偏差，需要調(diào)研后細(xì)細(xì)鑒別。
- 不懂的地方，當(dāng)場(chǎng)就要問清楚。如果產(chǎn)品經(jīng)理入行尚淺，對(duì)業(yè)務(wù)并不是非常熟悉，那么絕對(duì)不少遇到一些感覺既復(fù)雜又晦澀的詞匯從客戶嘴中蹦出。這時(shí)候需要產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)快速判斷客戶所說的是否影響調(diào)研結(jié)論，若是，當(dāng)場(chǎng)就得虛心請(qǐng)教客戶，寧可現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)傻X，也不可事后當(dāng)二X。
- 不要現(xiàn)場(chǎng)立即給承諾。這點(diǎn)請(qǐng)大家一定要牢記?。?！除非客戶的需求真的非常簡單，否則在沒有技術(shù)人員陪同的情況下，可以提出建議方案，但千萬不要在現(xiàn)場(chǎng)即承諾客戶功能可以實(shí)現(xiàn)或是功能上線時(shí)間。在客戶比較強(qiáng)硬的情況下，說話可以委婉點(diǎn)，多用“后續(xù)與技術(shù)人員確認(rèn)方案可行性”、“方案的時(shí)間排期需要內(nèi)部協(xié)商下”等招式與客戶博弈。
輸出調(diào)研報(bào)告
不論公司有無要求，筆者認(rèn)為，在調(diào)研完成的當(dāng)天及時(shí)輸出調(diào)研報(bào)告是一個(gè)好的工作習(xí)慣。既趁著腦里對(duì)調(diào)研印象還深刻，整理起來比較快速，又在領(lǐng)導(dǎo)面前凸顯了積極和效率。發(fā)送報(bào)告一般通過郵件，直接發(fā)送關(guān)聯(lián)的同事，同時(shí)抄送相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和調(diào)研的客戶。
三、碎碎念
B端產(chǎn)品面向企業(yè)客戶，產(chǎn)品目標(biāo)是更好地支持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。在自認(rèn)沒有成為業(yè)務(wù)專家之前，都要虛心向客戶請(qǐng)教，那就免不了需要經(jīng)常到客戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。
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