2019，流量市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)新詞–“私域流量”。它的出現(xiàn)，是一種偶然，也是一種必然。偶然，是因?yàn)樗醋杂诹髁筐嚳?；必然，是因?yàn)樗且环N“捷徑”。
我記得最早聽(tīng)到“私域流量”這個(gè)詞，是年初的時(shí)候，來(lái)自GrowingIo創(chuàng)始人張溪夢(mèng)，一次關(guān)于增長(zhǎng)黑客實(shí)踐的分享。而私域流量，最早出現(xiàn)在17年的社交電商領(lǐng)域。其運(yùn)用，可追溯到13、14年的社交電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
私域流量，百度詞條的注解是：“不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶(hù)的渠道?！痹谖铱磥?lái)，私域流量就是利用個(gè)人或產(chǎn)品背書(shū)，實(shí)現(xiàn)熟人經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。而這種變現(xiàn)，有著其天然的優(yōu)勢(shì)。
相比“公域流量”，“私域流量”有著更便捷的觸達(dá)性、可控性和復(fù)制性。網(wǎng)上有個(gè)易懂的解釋?zhuān)骸肮蚓拖翊蠛＃锩嬗泻芏圄~(yú)；而私域就是你家的池塘和小溪?！币B(yǎng)魚(yú)，得先從大海把魚(yú)撈到你的池塘；要養(yǎng)更多魚(yú)，就要擴(kuò)建池塘；要形成閉環(huán)生態(tài)，就要用小溪把不同的池塘串起來(lái)，讓魚(yú)可以在不同的池塘之間游動(dòng)。
微商，是一個(gè)以盈利為唯一目的的商業(yè)模式。它的核心，是通過(guò)分銷(xiāo)和代理制等，販賣(mài)夢(mèng)想與欲望。常見(jiàn)的操作手法是：“通過(guò)代理和拉人頭的方式，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率產(chǎn)品的流通?！贝蟛糠之a(chǎn)品都屯在各級(jí)的代理手中，朋友圈不停刷廣告，曬模擬真實(shí)交易等，吸引的下家數(shù)甚至比消費(fèi)者還多。
其產(chǎn)品必須具備高毛利、高頻、大眾化和易傳播的特點(diǎn)。例如面膜、減肥藥、營(yíng)養(yǎng)粉、代餐，以及各類(lèi)保健品和化妝品等。這些產(chǎn)品，可自己低成本配置或出廠價(jià)極低。而通過(guò)微商渠道，不僅易銷(xiāo)售，多級(jí)分銷(xiāo)還可以抬高價(jià)格。消費(fèi)者在市場(chǎng)上也查詢(xún)不到產(chǎn)品，往往易被熟人“安利”。
出身于微商模式的“云集”，可謂是把微商模式玩到了極致。三年時(shí)間，靠著多級(jí)分銷(xiāo)，做成了一家美股上市公司。僅每人399元的會(huì)員費(fèi)，一年就收了15.5億元。最終的結(jié)局是，頭部分銷(xiāo)發(fā)起人擼走了資金，平臺(tái)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)出現(xiàn)虧損，各級(jí)分銷(xiāo)把自己的家庭消費(fèi)，全部轉(zhuǎn)移到幾乎沒(méi)優(yōu)惠的云集平臺(tái)。
私域流量，同樣是做熟人經(jīng)濟(jì)。但私域流量，本質(zhì)上是一種用戶(hù)思維，是一種可以和用戶(hù)直接對(duì)話的渠道。它的核心是產(chǎn)品，是服務(wù)，是產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者提供的價(jià)值。而變現(xiàn)，更像是一種水到渠成的結(jié)果。
以微信生態(tài)舉例，13和14年的時(shí)候，是微信公眾號(hào)的紅利期。各家做公號(hào)的，為了漲粉，拼的是標(biāo)題，其核心還是文章的質(zhì)量。比如咪蒙，用場(chǎng)景和情感打造故事，黏住了上百萬(wàn)的年輕女粉。最近幾年的朋友圈生態(tài)，除了是微商的裂變陣地，也是各大流量型企業(yè)的抓手。19年，微信公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+朋友圈，成了新的流量組合拳。從13到19年，變的是時(shí)間和形態(tài)，不變的是產(chǎn)品和服務(wù)。
私域流量，一種源自于流量焦慮的產(chǎn)物。這種焦慮，不僅影響著終端銷(xiāo)售公司，更影響著流量產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)于私域流量的焦慮，往往表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
公司買(mǎi)流量的行為，火爆于2011年興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。12年左右，當(dāng)時(shí)一個(gè)手機(jī)號(hào)用戶(hù)，價(jià)值20-50元；一個(gè)身份證用戶(hù)，價(jià)值50-100元。在這種模式下，催生了app推廣產(chǎn)業(yè)。
典型的硬推主要有兩種，一種是人肉推廣，包含線上和線下推廣。線上，當(dāng)年我大學(xué)的一個(gè)校友，通過(guò)QQ群，鏈接著上萬(wàn)人。其月收入，最高可以做到十多萬(wàn)。線下的頂峰是“借貸寶”催生的分銷(xiāo)代理公司，主要通過(guò)注冊(cè)app送禮物或熟人推薦注冊(cè)等方式進(jìn)行推廣。一個(gè)省級(jí)的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月可以做到上千萬(wàn)的利潤(rùn)。
另外一種推廣，算不上實(shí)質(zhì)的真人推廣，主要是模擬數(shù)據(jù)。一種是用真實(shí)的手機(jī)和手機(jī)號(hào)進(jìn)行重復(fù)下載、安裝軟件，管理這些終端，市場(chǎng)上也有成熟的PC軟件。另外一種直接用電腦和虛擬機(jī)，批量購(gòu)買(mǎi)虛擬手機(jī)號(hào)。這種團(tuán)隊(duì)，普遍規(guī)模較小，1-3人即可。12-14年間，伴隨著大量資金涌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也帶來(lái)了刷數(shù)據(jù)公司的致富夢(mèng)。網(wǎng)上曾調(diào)侃，刷數(shù)據(jù)才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期最好的商業(yè)模式，穩(wěn)賺不賠。
微信高速發(fā)展這幾年，不僅造就了拼多多、云集，也為大量流量型商業(yè)公司帶來(lái)了低價(jià)獲客渠道。9012年，微信動(dòng)用自己的殺手锏，干兒子和親兄弟一起封殺。在這個(gè)行為的背后，可以看出微信對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的注重，也可以看出，微信已經(jīng)意識(shí)到自己增長(zhǎng)的峰值，開(kāi)啟閉門(mén)商業(yè)。
今年雙十一，拼多多為了應(yīng)對(duì)微信的封殺，借用“淘口令+網(wǎng)文”的模式，進(jìn)行了艱難的突圍戰(zhàn)。不得不說(shuō)，拼多多確實(shí)是厲害，總能在拉新和激活老用戶(hù)方面，給微信搞點(diǎn)事情。9012年，如果沒(méi)有剛性的產(chǎn)品服務(wù)，又沒(méi)有拼多多這么有才。想要低價(jià)引流，何談容易。
9012年，有想法的人，早已在構(gòu)建起了自己的私域壁壘。而對(duì)于轉(zhuǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)流量和做好私域流量，都是同樣的難。
常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)流量的方式有兩種，一種是在公域流量里面去撈，比如百度聯(lián)盟的搜索關(guān)鍵詞付費(fèi)，天貓中的直通車(chē)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名付費(fèi)，微信體系的朋友圈廣告推薦付費(fèi)。這種流量一般以廣告的千次展現(xiàn)或者點(diǎn)擊付費(fèi)。
另外一種，就是在別人的私域流量池去導(dǎo)流，比如微信公眾號(hào)體系內(nèi)，可以申請(qǐng)成為廣告主。即把自己的廣告發(fā)布出去，其他公眾號(hào)可以選擇在文章內(nèi)嵌入你的廣告。當(dāng)然，最直接的，還是直接找大V推薦。但通過(guò)別人引流，一般是以別人私域里面的用戶(hù)量和活躍度綜合報(bào)價(jià)，進(jìn)行一次性交易。
相比買(mǎi)流量，運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，是一個(gè)長(zhǎng)期且要保持耐性的過(guò)程。但很多犧牲者，都沒(méi)有堅(jiān)持到黎明。
“流量泡沫”和“流量變現(xiàn)”是一個(gè)交叉感染的過(guò)程。有流量的人，不知道怎么變現(xiàn)，流量就成了泡沫。需要流量的人，找不到有流量的地方，或者自己沒(méi)有閉環(huán)商業(yè)模式，也無(wú)法完成流量變現(xiàn)。
不匹配的問(wèn)題，核心還是信息不對(duì)稱(chēng)?？焖俳鉀Q問(wèn)題，就找“中介”，比如廣告聯(lián)盟和內(nèi)容平臺(tái)。要持續(xù)發(fā)力，還是要堅(jiān)持修煉內(nèi)功，組建自己的“同盟”。
私域的本質(zhì)是一種用戶(hù)思維，是一種接觸用戶(hù)、提供價(jià)值，到變現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程。但支持這種思維的底層，是人的欲望，是流量經(jīng)營(yíng)者想花最少的錢(qián)，經(jīng)營(yíng)更多的用戶(hù)，賺更多的錢(qián)。在私域的經(jīng)營(yíng)中，常用的有三個(gè)人性動(dòng)機(jī)。
“錢(qián)”是解鎖所有商業(yè)模式的“萬(wàn)能鑰匙”，即使是頂尖的航空航天技術(shù)，買(mǎi)不了技術(shù)，也可以買(mǎi)來(lái)人。科學(xué)狂人馬斯克，創(chuàng)造出世界上首個(gè)掌握火箭技術(shù)的私人企業(yè)-SpaceX。同樣，在私域流量的經(jīng)營(yíng)上，錢(qián)也是最有效的殺手锏。無(wú)論是12年百團(tuán)大戰(zhàn)脫穎而出的美團(tuán)，還是9012年正面剛淘寶的拼多多。錢(qián)，為他們帶了急速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)大。
私域流量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，最有效的也是拆紅包，或以錢(qián)為誘餌。比如：微信發(fā)票為了促進(jìn)微信用戶(hù)使用，綁定發(fā)票領(lǐng)微信紅包。最近上線的微信社保卡，也用了這個(gè)套路，激活微信社保卡，即可領(lǐng)取現(xiàn)金。即將消滅的P2P模式，拉新常用的手段，邀請(qǐng)新人送體驗(yàn)金。
錢(qián)，沒(méi)有誰(shuí)不喜歡。私域流量經(jīng)營(yíng)，用好了，便能出奇效。
從古至今，中國(guó)的商業(yè)之道便是一個(gè)字-“誠(chéng)”。“誠(chéng)”不僅能夠樹(shù)立起經(jīng)營(yíng)者的形象，也更容易形成產(chǎn)品口碑?，F(xiàn)實(shí)生活中，國(guó)人常見(jiàn)的套路是給老外賣(mài)真貨，給自己人賣(mài)假貨。在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，這種“專(zhuān)坑熟人”的行為，更是不勝枚舉。而作為消費(fèi)者，一般收到假貨都選擇性地將店家加入黑名單。
在經(jīng)營(yíng)私域流量時(shí)，信任的基礎(chǔ)在于經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在于活動(dòng)或行為中，做出的承諾是否兌現(xiàn)。如若不信，則再無(wú)交易。
好的產(chǎn)品，不僅其本身好，更具有病毒式是口碑。其始于從眾，助長(zhǎng)于信任。舉個(gè)例子，你的朋友在用樊登讀書(shū)會(huì)，推薦給你的時(shí)候，你會(huì)出于信任去試一試。假如朋友推薦給你的時(shí)候，告訴你有500萬(wàn)人，都在用這個(gè)看書(shū)，你會(huì)不會(huì)更心動(dòng)呢？
再舉個(gè)例子，我們學(xué)生時(shí)代都習(xí)慣用QQ，但工作后，卻慢慢轉(zhuǎn)移到微信。不是因?yàn)槠渌模皇且驗(yàn)槟愕纳?、工作環(huán)境以及你的朋友圈，慢慢教育了你。最早注冊(cè)微信的沖動(dòng)，或許只是因?yàn)榇蠹叶荚凇皳u一搖”。
私域經(jīng)營(yíng)，始于從眾，助于信任，利益見(jiàn)奇效。用好這三把武器，私域經(jīng)營(yíng)也不是難事。
談到私域的未來(lái)，我可以告訴你，私域沒(méi)有未來(lái)。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，大家都在做私域，私域就成了公域。怎么理解呢，你即是魚(yú)池，又是魚(yú)。正所謂你中有我，我中有你，便是這個(gè)道理。
即便如此，私域仍然是9012年，流量市場(chǎng)最有利的武器。to C的公司，可以通過(guò)浴池來(lái)鍛煉自己的繁殖能力，to B的公司，可以為自己造一對(duì)翅膀。
9012年，私域流量經(jīng)營(yíng)公認(rèn)的最佳方式：1）微信個(gè)人號(hào)+朋友圈（適合中小公司）；2）搭建自己的私域平臺(tái)（適合商業(yè)模式穩(wěn)定的大型公司）。無(wú)論你是哪種，不妨試試。后面的系列文章，將結(jié)合案例，教會(huì)你如何搭建這些體系。
私域流量的底層思維，從商業(yè)模式和人性的角度，進(jìn)行了深入解析。這種解析 ，有助于重塑對(duì)私域的認(rèn)知，也能更好地促進(jìn)私域經(jīng)營(yíng)。但，應(yīng)當(dāng)注意的是，私域并不是萬(wàn)能的。自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)，打造閉環(huán)的商業(yè)模式，才是經(jīng)營(yíng)的根本。
9012年，適合自己的，才是最好的。勿喜勿憂(yōu)，堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)。
欲望總是無(wú)窮的，只是不知，你是否把它安放到合適的位置？