B2B企業(yè)的數(shù)字營銷，先從“小數(shù)據(jù)”開始
數(shù)字營銷是一個(gè)非常大的概念，貫穿了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。B2B企業(yè)現(xiàn)階段可以先管理好小數(shù)據(jù)，把現(xiàn)有的營銷、銷售數(shù)據(jù)整合并深度管理，做好精細(xì)化運(yùn)營。
我們生活在數(shù)字時(shí)代，每個(gè)人在電商平臺(tái)上的瀏覽記錄、消費(fèi)信息；微信上的圖片文字、支付記錄；百度上的搜索詞條；滴滴上的地理位置等等都被記錄和存儲(chǔ)下來。這些實(shí)時(shí)產(chǎn)生的，格式各異的海量數(shù)據(jù)，被稱為大數(shù)據(jù)。
大家都會(huì)認(rèn)為這些大數(shù)據(jù)將被研究，并用于分析和決策。但實(shí)際上，并沒有。90%的數(shù)據(jù)還在睡覺。
權(quán)威調(diào)研公司IDG公司預(yù)測，到2020年，僅有35%的信息可以用于分析，而僅僅有10%的信息將被分析。也就是說，數(shù)據(jù)有了，怎么好好利用還不知道。
但是，個(gè)人信息，作為最最簡單，最應(yīng)該被保護(hù)數(shù)據(jù)，以最簡單粗暴的方式，被濫用著。比如我們每個(gè)人每天都會(huì)接到的各種騷擾電話和短信。
2018年5月，歐盟發(fā)布了“一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例”（GDPR)，這是全球近20年在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)領(lǐng)域最重大的舉措。
濫用數(shù)據(jù)的企業(yè)或組織會(huì)被罰款高達(dá)4%的營業(yè)額或者2000萬歐元。這兩個(gè)數(shù)，哪個(gè)金額大選哪個(gè)。比如，今年年初，法國就對(duì)谷歌開出了5000萬歐元的罰單。
而在8月，國信辦發(fā)布《數(shù)據(jù)安全管理辦法（征求意見稿）》，預(yù)示著中國也加大數(shù)據(jù)監(jiān)管和規(guī)范化管理的力度，保護(hù)個(gè)人隱私，保障網(wǎng)絡(luò)安全……
企業(yè)未經(jīng)用戶許可將不能打電話，發(fā)郵件和將信息推送給用戶，如果被查到，將會(huì)受到高額處罰。
大家留意下，也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站、App、市場反饋表等都加上了以下聲明：
- 點(diǎn)擊下面的按鈕，表示您同意xxx搜集你的數(shù)據(jù)并用來推薦相關(guān)的產(chǎn)品/廣告
- 本站點(diǎn)使用cookies，繼續(xù)瀏覽表示同意我們使用cookies。cookies和隱私政策
- 點(diǎn)擊同意，我們將給您發(fā)送郵件、短信通知新產(chǎn)品和促銷信息等
所有的這些都表示，未來企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用必須更謹(jǐn)慎。數(shù)字營銷也將回歸理性，更加深入研究和分析數(shù)據(jù)，發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值。
今天我們就來談?wù)凚2B企業(yè)的“流量池”（聚焦在與客戶有互動(dòng)和產(chǎn)生過交易的客戶），具體看看如何通過精細(xì)化的營銷運(yùn)營，發(fā)掘新的生意線索，孵化商機(jī)。
這些數(shù)據(jù)，相對(duì)于巨量的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，是“小數(shù)據(jù)”。我們從數(shù)據(jù)分析到內(nèi)容創(chuàng)意以及銷售線索、商機(jī)轉(zhuǎn)化來看看“小數(shù)據(jù)”營銷的全過程。
數(shù)據(jù)收集和管理
對(duì)于企業(yè)來講，客戶數(shù)據(jù)是公司最重要的資產(chǎn)之一，是銷售和市場團(tuán)隊(duì)工作的基礎(chǔ)。收集客戶數(shù)據(jù)可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況和技術(shù)水平來選擇。
第一階段：企業(yè)比較小或者剛剛起步，用Excel當(dāng)然可以
企業(yè)有意識(shí)統(tǒng)一做好客戶管理，相比銷售把客戶信息揣在自己口袋已經(jīng)是很大的進(jìn)步。（做銷售的朋友們會(huì)會(huì)心一笑）
客戶不多的時(shí)候，Excel作為信息統(tǒng)計(jì)表，基本的功能都可以滿足。不過，隨著業(yè)務(wù)的增長，Excel的局限性會(huì)凸顯。比如只能處理幾十萬條的數(shù)據(jù)透視表，數(shù)據(jù)僅僅包括聯(lián)系姓名、聯(lián)系電話、職務(wù)、企業(yè)等信息。
長期使用的話，局限性比較明顯。比如安全性不足、文檔容易損壞、多人修改難以同步以及惡意的破壞數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)造成極大的傷害。所以企業(yè)需要升級(jí)到第二階段的數(shù)據(jù)管理。
第二階段：通過CRM系統(tǒng)化管理客戶
CRM即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是從市場－銷售－服務(wù)的全生命周期的系統(tǒng)化管理。
系統(tǒng)里的信息除了銷售拜訪記錄和商機(jī)信息之外，還有客戶購買歷史、營銷中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息等等。
另外，企業(yè)級(jí)客戶從認(rèn)知到購買的流程長并且是團(tuán)隊(duì)決策，還需要對(duì)客戶做360度的分析：
- 客戶是誰？比如行業(yè)屬性、企業(yè)規(guī)模、是否百強(qiáng)、納稅大戶、上市公司？
- 客戶決策鏈條：需求部門－執(zhí)行部門－立項(xiàng)部門－財(cái)務(wù)部門－采購部門－IT部門…分采還是集采？分公司和總公司的采購關(guān)系等
- 決策關(guān)鍵點(diǎn)：決策人有哪些，審批額度，比如超過多少預(yù)算需要走投標(biāo)流程，最終拍板是CEO還是部門總等這樣的信息。
- 決策人聯(lián)系方式＋關(guān)系網(wǎng)：比如CEO上下級(jí)匯報(bào)關(guān)系，決策人之間的個(gè)人關(guān)系是什么等等
SCRM（Social CRM) 概念在營銷領(lǐng)域很火，就是除了銷售數(shù)據(jù)外，需要關(guān)聯(lián)客戶在社交媒體和營銷相關(guān)數(shù)據(jù)。比如網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)，搜索行為、地理信息位置，社交Cookie數(shù)據(jù)、電腦網(wǎng)卡的識(shí)別碼（MAC)，經(jīng)常使用的APP，廣告監(jiān)測等數(shù)據(jù)等……（切記是在數(shù)據(jù)合規(guī)的情況下收集）
現(xiàn)實(shí)是，絕大部分企業(yè)并不能夠采集并將社交數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)庫相匹配，也就是是“心有余，而力不足”。我們暫時(shí)不把這些數(shù)據(jù)放在“小數(shù)據(jù)”營銷里。
至于大型和超大型企業(yè)的數(shù)據(jù)湖，營銷中臺(tái)等，業(yè)內(nèi)最牛的B2B公司還沒有真正落地，所以大家先聽聽就好。
數(shù)據(jù)治理
有了數(shù)據(jù)，但卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)格式不一樣，不同渠道拿到的數(shù)據(jù)也有重復(fù)、對(duì)不上等這樣那樣的問題。這時(shí)候需要做數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、清理、匹配和整合。
舉個(gè)例子，比如在銷售的Excel表里，客戶的城市有的寫的廣州，有的GZ，有的Guagnzhou 。再比如填寫公司信息的時(shí)候有的寫的全名，有的是簡稱。那么如果想搜索一下，那么也許會(huì)因?yàn)樽侄螛?biāo)準(zhǔn)不同而漏掉很多信息。
這時(shí)候，可以通過技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)格式的統(tǒng)一轉(zhuǎn)換，有能力的企業(yè)可以使用“語義分析”的手段來進(jìn)一步判斷。
還有一種情況很常見?？蛻粼谑袌龌顒?dòng)的調(diào)研問卷上填寫假的姓名和聯(lián)系方式?；蛘咪N售不想讓其他人獲得客戶的真實(shí)信息等，也許會(huì)在系統(tǒng)上填寫虛假信息。這些靠人工識(shí)別很難，技術(shù)上也不容易。
方法只有簡單的判斷加上發(fā)郵件、電話去嘗試確認(rèn)。比如發(fā)給客戶的郵件被退回，說明郵箱是錯(cuò)的；電話打不通或者不借，可能是錯(cuò)的，也有可能客戶反感電話溝通的方式，可能需要其他的聯(lián)系方式。
數(shù)據(jù)治理是非常復(fù)雜的過程，這一步的準(zhǔn)確性，直接影響到轉(zhuǎn)化率，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師參與其中。
客戶畫像
好了，完成數(shù)據(jù)規(guī)整管理之后，是不是就可以開始給客戶發(fā)Email，或者電話銷售了呢？
數(shù)據(jù)量少的時(shí)候也許這樣做可以。但是客戶信息比較多（比如上萬條以上），行業(yè)特點(diǎn)各異、成熟度不同的時(shí)候，還需要對(duì)客戶歸類并給予標(biāo)簽，做精準(zhǔn)化的營銷。
數(shù)字營銷領(lǐng)域使用用戶畫像（Persona ）來歸類客戶。簡單來說就是通過數(shù)字分析，虛擬出來一些典型的用戶形象。有點(diǎn)像傳統(tǒng)營銷中的“用戶細(xì)分”，只不過數(shù)據(jù)顆粒度更小，標(biāo)簽更準(zhǔn)確。
在 B2B行業(yè)經(jīng)常根據(jù)客戶的職位來做用戶畫像分析和精準(zhǔn)的營銷。
比如是營銷自動(dòng)化軟件產(chǎn)品，客戶畫像之一營銷總監(jiān) Vivian。30歲左右，喜歡坐地鐵上班，平時(shí)既喜歡看營銷相關(guān)的公眾號(hào)，匯報(bào)的上級(jí)是銷售VP..那么根據(jù)“她”的各種標(biāo)簽做Customer Journey 客戶旅程的接觸點(diǎn)的分析。
除此之外還可以根據(jù)CRM銷售數(shù)據(jù)按照現(xiàn)有客戶、競爭對(duì)手客戶、全新客戶、公司其他產(chǎn)品線的客戶等來給予畫像以及標(biāo)簽。
內(nèi)容以及觸達(dá)
有了用戶畫像和標(biāo)簽后，可以從營銷目的出發(fā)，針對(duì)對(duì)不同畫像的特征用郵件、微信公眾號(hào)、市場活動(dòng)、電話營銷、信息流推送等把信息發(fā)送給客戶。
如果說數(shù)字分析是找到對(duì)的人，那么內(nèi)容就是跟對(duì)的人說對(duì)的話。
比如公司推廣一款新的IP電話，經(jīng)過產(chǎn)品經(jīng)理的分析和規(guī)劃，最有可能的目標(biāo)客戶是購買過原有產(chǎn)品的客戶做置換，于是營銷部門策劃了以舊換新的優(yōu)惠活動(dòng)。
那么數(shù)據(jù)營銷部可以首先根據(jù)產(chǎn)品分類、銷售狀況等標(biāo)簽做好基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析，然后選擇客戶畫像，根據(jù)性別、所在區(qū)域、職位等標(biāo)簽特點(diǎn)設(shè)計(jì)多款郵件營銷的內(nèi)容，在官網(wǎng)上設(shè)置專區(qū)，以及做百度關(guān)鍵詞的選擇等。
根據(jù)客戶標(biāo)簽發(fā)送不同內(nèi)容的郵件，客戶有興趣會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)，做深入了解。如果被打動(dòng)會(huì)留下信息，便于銷售聯(lián)系。
這是最簡單的數(shù)據(jù)庫營銷方式。找到目標(biāo)客戶后，好的創(chuàng)意、溫暖貼心的文案不僅能讓客戶心動(dòng)，也是增強(qiáng)品牌認(rèn)知的最佳方式。B2B最終還是B2B2C的過程。
內(nèi)容和創(chuàng)意是營銷中的藝術(shù)，也是冰冷的數(shù)字背后溫暖的力量。
銷售線索發(fā)掘與孵化
客戶反饋有興趣，比如打開了郵件、在百度上搜索了企業(yè)或者產(chǎn)品的名字，進(jìn)入到網(wǎng)站留下了個(gè)人信息，在市場活動(dòng)上留下資料希望進(jìn)一步接洽，或者關(guān)注了企業(yè)公眾號(hào)、微博并有互動(dòng)，這些信息都能用于發(fā)掘銷售線索（Leads)。
銷售線索拿到了要先放到各種客戶數(shù)據(jù)中做匹配，如果是現(xiàn)有大客戶，銷售已經(jīng)跟開的，那么要通知銷售，并反饋客戶現(xiàn)有的新需求。
如果是全新的客戶，那么營銷的同事還要繼續(xù)跟進(jìn)，了解可與對(duì)哪方面有興趣，采購的時(shí)間，需求是什么，競爭對(duì)手有哪些，預(yù)算等（BANTC ）判斷線索的成熟度，供銷售或合作伙伴跟進(jìn)。
所有的客戶反饋和銷售跟進(jìn)數(shù)據(jù)又將豐富和優(yōu)化現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫，形成有效的閉環(huán)。
再談?wù)劆I銷技術(shù)與工具
數(shù)字營銷繞不開技術(shù)的加持，現(xiàn)在的營銷技術(shù)發(fā)展Martech 日新月異。我們可以簡單的了解下。
“營銷云”這個(gè)專業(yè)術(shù)語在當(dāng)下的定義很松散。通常解釋為，基于SaaS的營銷技術(shù)產(chǎn)品系列。
在國外市場，兩個(gè)比較出名的營銷云來自Adobe和Google。Adobe做的是企業(yè)級(jí)的營銷云，Google做的是偏中小型企業(yè)的營銷云。
在中國自稱營銷云的公司很多都是數(shù)據(jù)和分析公司，或者就是營銷自動(dòng)化平臺(tái)（比如集中發(fā)送郵件、短信、微信、內(nèi)容和設(shè)計(jì)模版等）。
營銷中臺(tái)就更加是為了迎合“中臺(tái)”造出來的新概念。在多個(gè)事業(yè)部的企業(yè)中，設(shè)立營銷平臺(tái)服務(wù)中心，做全公司的數(shù)據(jù)管理整合，提供工具給各個(gè)事業(yè)部的營銷同事這個(gè)是早就存在的。如果是中小客戶，只有單一的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，沒必要設(shè)立營銷中臺(tái)。
還有數(shù)據(jù)湖，CDP，DMP，大家暫時(shí)都別去費(fèi)勁理解了，大部分公司都用不上，需要投入的人力、財(cái)力都巨大。
總結(jié)來說，數(shù)字營銷是個(gè)非常大的概念，貫穿了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。大部分企業(yè)在現(xiàn)階段都可以先從小數(shù)據(jù)營銷做起。
把現(xiàn)有的營銷、銷售數(shù)據(jù)整合并深度管理；做好精細(xì)化運(yùn)營；提供給客戶有針對(duì)性、有溫度的內(nèi)容；同時(shí)對(duì)銷售線索和商機(jī)進(jìn)行科學(xué)跟進(jìn)。
管好小數(shù)據(jù)之后，再擴(kuò)充第二方和第三方數(shù)據(jù)，優(yōu)化“流量池”，借鑒B2C行業(yè)觸達(dá)客戶的一些方法，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增長。
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