服務(wù)了超1000家公司，我發(fā)現(xiàn)了ToB的一個(gè)秘密
授課老師：桑文鋒神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO
過(guò)去4年多，我一直都在做ToB創(chuàng)業(yè)。目前，我們已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)1000家各行業(yè)的標(biāo)桿客戶(hù)。
結(jié)合這些年經(jīng)營(yíng)ToB公司經(jīng)驗(yàn)，我將ToB公司的運(yùn)作體系拆分為產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、組織四個(gè)方面。
產(chǎn)品方法論▎如何找到市場(chǎng)需求？
過(guò)去一年多，我思考最多的就是市場(chǎng)，也因此越來(lái)越對(duì)market本身產(chǎn)生了敬畏心。市場(chǎng)到底包括什么？我總結(jié)了四個(gè)方面。
1. 客戶(hù)需求
ToB有一個(gè)好處，在于它能夠精準(zhǔn)反饋。客戶(hù)需要什么功能，想要什么效果，是明確告訴你的，你只要去幫他實(shí)現(xiàn)就可以了。
但我們?cè)诜?wù)一些傳統(tǒng)客戶(hù)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們需要大數(shù)據(jù)分析處理的不只是一個(gè)點(diǎn)，而是很多地方。當(dāng)時(shí)我們只有一個(gè)產(chǎn)品，太單薄了。
這也做不成生意，因?yàn)槟阒唤鉀Q了其中一個(gè)小問(wèn)題。所以我們調(diào)整了自己的戰(zhàn)略，從做單品極致到產(chǎn)品矩陣。最早我們只有分析這一個(gè)產(chǎn)品，到現(xiàn)在我們還做了智能運(yùn)營(yíng)、智能推薦、用戶(hù)畫(huà)像以及圍繞ToB客戶(hù)管理的客景。
其實(shí)擴(kuò)產(chǎn)品就是在拓展更多的需求。當(dāng)你在更廣泛的場(chǎng)景解決了用戶(hù)更多的問(wèn)題，自然就帶來(lái)了更大的價(jià)值。
2. 客戶(hù)群體
2016年下半年，那時(shí)我們剛創(chuàng)業(yè)1年多，差不多有了100多個(gè)客戶(hù)。但是我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，一些企業(yè)的死亡率太高了。因?yàn)槲覀冊(cè)缙诜?wù)的大多是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，很多公司項(xiàng)目根本活不過(guò)1年。
但我們是訂閱制模式，我們依賴(lài)于與客戶(hù)的長(zhǎng)期合作。在頭一年合作的時(shí)候，基本上是虧錢(qián)的。所以，這個(gè)商業(yè)模式長(zhǎng)期走下去是不成立的。
后來(lái)我就發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+，也就是傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)，比如像金融、零售、廣電等。這些行業(yè)付費(fèi)能力強(qiáng)，但他們對(duì)于整個(gè)服務(wù)解決方案要求比較高。比如很多銀行，要求數(shù)據(jù)絕對(duì)安全。但這些公司底層數(shù)據(jù)比較雜亂，急需解決數(shù)據(jù)治理問(wèn)題。
而我們強(qiáng)調(diào)私有化部署，底層做PAAS平臺(tái)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集建模，這些優(yōu)勢(shì)正好符合互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)所需場(chǎng)景。
于是我們進(jìn)行了市場(chǎng)拓展，從最初的只做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始切入互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)。做到了我們不改變產(chǎn)品，去調(diào)整客戶(hù)群體，從而帶來(lái)整個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)模的放大。
3. 商業(yè)化
我們不止要解決一個(gè)需求，更要思考背后的商業(yè)化問(wèn)題。其實(shí)我們的產(chǎn)品和傳統(tǒng)軟件最大的區(qū)別在于，我們采用一種訂閱制模式。
以前的傳統(tǒng)軟件賣(mài)的是license。即一錘子買(mǎi)賣(mài)，我把這個(gè)產(chǎn)品直接賣(mài)給你，之后就再?zèng)]關(guān)系了。
但訂閱制不一樣，它是一種按年收費(fèi)或按月收費(fèi)的方式。這一方面監(jiān)督我們要把服務(wù)做好，不斷與用戶(hù)合作。另一方面我們的財(cái)務(wù)模式也更加健康，穩(wěn)定。
這種商業(yè)模式的調(diào)整，從表面上看只是賺到了更多的錢(qián)。但這背后是你為用戶(hù)創(chuàng)造了更多的價(jià)值。因?yàn)殚L(zhǎng)期上，價(jià)值和價(jià)格一定是直接相關(guān)。
為什么這種訂閱制能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值？原因在于它逼著乙方去真正把服務(wù)做好。比如我們只給用戶(hù)簽一年的合同，原則上不允許簽多年合作。因?yàn)橐荒暌荒甑睾?，它?huì)倒逼你去把服務(wù)做的更好，那最終的結(jié)果也會(huì)是好的。這就是我覺(jué)得訂閱制非常好的地方。
但我們采用私有化部署+訂閱制收費(fèi)模式，也就是說(shuō)我們是一個(gè)不一樣的SAAS。在我們之前沒(méi)有ToB公司是既私有化布局，又按年收費(fèi)的。但我們把這條路走通了。這是我們本身在商業(yè)上的一個(gè)創(chuàng)新之處。
4. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
但是也要注意，有需求，能賣(mài)錢(qián)，同時(shí)群體又很大，并不代表這就是一個(gè)好的市場(chǎng)，因?yàn)檫@里有可能是紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
雖然我們目前還沒(méi)有遇到這個(gè)問(wèn)題，但一些大公司會(huì)遇到的。比如美團(tuán)去和大眾點(diǎn)評(píng)合并，這些操作本身就會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生影響，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)被重新調(diào)整后，你在市場(chǎng)中的空間份額不一樣了，導(dǎo)致你的溢價(jià)能力也就發(fā)生了變化。
一旦我們?cè)谝粋€(gè)業(yè)務(wù)上已經(jīng)遇到了瓶頸，那一定要考慮從以上四個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)能不能調(diào)整、拓展需求，轉(zhuǎn)換客戶(hù)群體，或者我怎么改變這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面，比如把自己賣(mài)給誰(shuí)？好讓自己能繼續(xù)生存下去，這些都是手段。
要記住，模式不是固定的，千萬(wàn)不要一下子走進(jìn)死胡同，一定有辦法通過(guò)動(dòng)態(tài)的調(diào)整，使整個(gè)業(yè)務(wù)越做越大。
如何打造讓用戶(hù)滿意的ToB產(chǎn)品？
1. 把事情做到極致
我們做一個(gè)新東西，一定因?yàn)槭袌?chǎng)上有我和沒(méi)有會(huì)不一樣。如果我只是簡(jiǎn)單把這個(gè)市場(chǎng)份額重新劃分一下，那我寧愿不去做這件事。
我們團(tuán)隊(duì)有一個(gè)原則，寧愿要3個(gè)90分的功能，也不要10個(gè)60分的功能，更不要半吊子的功能。如果我做的一個(gè)東西是不好用的，還不如告訴客戶(hù)，我現(xiàn)在不能做這件事。否則，對(duì)方興致沖沖地試了一下，結(jié)果不能用。這對(duì)客戶(hù)的打擊非常大。而做ToB跟客戶(hù)建立信任感是非常重要的。
最早，我們有11個(gè)功能在規(guī)劃中，但實(shí)際上，我就做了3個(gè)。因?yàn)橐ＷC，我們的多維分析、轉(zhuǎn)化漏斗是全國(guó)最好的。甚至我們剛開(kāi)始做1.0版本的時(shí)候，只有1個(gè)半月時(shí)間，大家壓力非常大。我說(shuō)，咱再砍一個(gè)功能，只做兩個(gè)行不行？
這就是我們的原則，一定要把事情做到極致。
2. 堅(jiān)持產(chǎn)品化
凡是能用產(chǎn)品解決的，就不用服務(wù)去解決；能用服務(wù)解決的，就不用咨詢(xún)?nèi)ソ鉀Q。盡量把咨詢(xún)工作服務(wù)化，把服務(wù)工作產(chǎn)品化。因?yàn)橐坏┠愕哪Ｊ皆絹?lái)越依賴(lài)于高階的人，一定很難規(guī)模化。
我對(duì)公司的定位——我們是一個(gè)產(chǎn)品公司，我們就是賣(mài)產(chǎn)品的。堅(jiān)持產(chǎn)品化是我們的二個(gè)原則。
3. 不賣(mài)期貨
目前大量項(xiàng)目制的ToB公司，都是在賣(mài)期貨?？蛻?hù)想要一個(gè)什么東西，銷(xiāo)售說(shuō)能做，沒(méi)問(wèn)題，就先把單子簽下來(lái)。之后回到公司，叫技術(shù)人員，按照交付時(shí)間趕緊做。這樣整個(gè)團(tuán)隊(duì)就被拴住了，被銷(xiāo)售牽著鼻子走。大家做了很多定制化的功能，單子也能賣(mài)錢(qián)。但是你就失去了規(guī)模化的可能性。
我們堅(jiān)持不賣(mài)期貨。我們的銷(xiāo)售只允許賣(mài)給客戶(hù)我們已有的功能，或者是三個(gè)月內(nèi)開(kāi)發(fā)的功能。
客戶(hù)和我們溝通的時(shí)候，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)我們并不是滿足所有需求，但一定會(huì)滿足用戶(hù)行為分析的相關(guān)需求，這一點(diǎn)，我們可以說(shuō)是行業(yè)中遙遙領(lǐng)先的。
4. 價(jià)值交付
ToC和ToB有一個(gè)很大的區(qū)別。ToC產(chǎn)品是發(fā)布即交付。一個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)，把它發(fā)布到app市場(chǎng)，馬上會(huì)很多人去下載應(yīng)用。
但是ToB是發(fā)布只是交付開(kāi)始，后邊還有很長(zhǎng)的交付過(guò)程。但往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理把產(chǎn)品功能做出來(lái)之后，真正到交付環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)有很多流程走不通，用戶(hù)用不起來(lái)。
如果一個(gè)產(chǎn)品看似做了很多功能，但是價(jià)值發(fā)揮不了，那客戶(hù)對(duì)你的滿意度自然也是不高。
所以我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，一定要將交付價(jià)值考慮進(jìn)去。
營(yíng)銷(xiāo)方法論
我的一個(gè)理念就是把銷(xiāo)售當(dāng)成一門(mén)科學(xué)，將其標(biāo)準(zhǔn)化，流程化。
科學(xué)做法1:善用CRM，提升效率
利用CRM系統(tǒng)（客戶(hù)關(guān)系管理）可以將每個(gè)客戶(hù)線索管理起來(lái)。每一個(gè)流程都可跟蹤。比如一個(gè)銷(xiāo)售說(shuō)他拜訪了客戶(hù)，那是否真的拜訪，情況如何，這些都有記錄。如此其他人接手時(shí)也會(huì)比較了解客戶(hù)。
另一方面，ToB本身有一個(gè)特點(diǎn)是多決策服務(wù)客戶(hù)。銷(xiāo)售、分析師、技術(shù)支持、項(xiàng)目經(jīng)理、售前、售后等大家都在服務(wù)于同一個(gè)客戶(hù)。所以ToB非常強(qiáng)調(diào)協(xié)同，保持信息暢通，才能提高效率。
銷(xiāo)售流動(dòng)性比較大，如果他離職后，原本的客戶(hù)就丟失了，這也不行。阿里在1999年，花了幾百萬(wàn)專(zhuān)門(mén)去做復(fù)雜的CRM系統(tǒng)。真正要把銷(xiāo)售這件事做好，一定要利用工具，把銷(xiāo)售變成可管理的流程，而不是依賴(lài)于人。
科學(xué)做法2:用戶(hù)行為數(shù)據(jù)沉淀
將用戶(hù)行為特點(diǎn)利用起來(lái)，可以讓銷(xiāo)售效果更好。 這需要建立用戶(hù)畫(huà)像。比如一個(gè)用戶(hù)在官網(wǎng)上，體驗(yàn)了你的demo，他操作了多久，使用了什么功能，這其實(shí)也是一個(gè)非常重要的銷(xiāo)售線索。
我們將用戶(hù)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)同步到CRM里面去，那樣銷(xiāo)售在和用戶(hù)溝通之前，就已經(jīng)有了一些了解。
科學(xué)做法3:全漏斗思維
很多ToB企業(yè)問(wèn)題在于市場(chǎng)和銷(xiāo)售脫節(jié)，但二者本身是一個(gè)緊密的結(jié)合體。市場(chǎng)獲取線索，銷(xiāo)售進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我們可以建立一個(gè)長(zhǎng)漏斗，從最初的觸達(dá)，到最后的承擔(dān)，每個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)聯(lián)起來(lái)。
避免了銷(xiāo)售判斷某個(gè)線索質(zhì)量不行，市場(chǎng)還覺(jué)得我們的線索都很好，是銷(xiāo)售能力不行，這種互相抱怨的情況。
所以我們一定要有這種全漏斗思維，把市場(chǎng)和銷(xiāo)售兩個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)起來(lái)，統(tǒng)一分析。
客戶(hù)服務(wù)方法論▎為什么客戶(hù)服務(wù)那么重要
因?yàn)門(mén)oB業(yè)務(wù)的核心在于你能夠給客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值。但ToB客戶(hù)獲取難度大，每一個(gè)客戶(hù)背后都有故事，一旦你的客戶(hù)流失掉了，想再挽回非常困難。
所以ToB很強(qiáng)調(diào)客戶(hù)服務(wù)，尤其是在訂閱制的模式下，你光把東西賣(mài)出去是不夠的，并且一定不能是只賣(mài)給客戶(hù)這一單。需要和客戶(hù)建立關(guān)系，不斷地將產(chǎn)品賣(mài)給他。這就非常依賴(lài)于客戶(hù)服務(wù)。
總結(jié)
總結(jié)一下我對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)。最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，我感覺(jué)創(chuàng)業(yè)像是一個(gè)百米沖刺，每天想著怎么趕快沖到終點(diǎn)。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)更像是一個(gè)馬拉松，要不斷堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持。又過(guò)了一段時(shí)間，我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)更像30公里以后的馬拉松，你往前邁進(jìn)每一步都想死，尤其是停下來(lái)再重新啟動(dòng)的時(shí)候，會(huì)非常痛苦。
在去年年初的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)更像是打麻將，你不離牌桌很難說(shuō)輸贏。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，它在一個(gè)階段可能是成功的，但是很難說(shuō)最后一定有好的發(fā)展。
創(chuàng)業(yè)是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程。其實(shí)我們創(chuàng)業(yè)也是為了不斷提升自己，提升整個(gè)組織。最后，我總結(jié)一句話送給大家，創(chuàng)業(yè)就是去做成一件事，成就一批人。（完）
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